Desinformación en redes. El caso de Facebook Ads en las campañas electorales de 2019

La desinformación en redes se ha convertido en un mecanismo recurrente por parte de algunos partidos políticos. El grupo de investigación de la comunicación Mediaflows, ha publicado un concluyente estudio acerca de las falsedades vertidas en las campañas de las elecciones generales de 2019 en España del 28 de abril y del 10 de noviembre.

Las verdades a medias o directamente la difusión de bulos son el objeto de estudio de Lorena Cano-Orón y su equipo. Analizamos los resultados de su estudio sobre la publicidad electoral en Facebook Ads. Bienvenidos a La Comarca Política

Perfil de la entrevistada

Lorena Cano-Orón

Lorena Cano-Orón (Quart de Poblet, Horta Sud, 1991) es profesora de Periodismo en la Universidad de Valencia. En 2013 se graduó en Comunicación Audiovisual, obteniendo el Premio Extraordinario de Grado. Ha realizado el Máster de Investigación en Comunicación y Periodismo de la Universidad Autónoma de Barcelona (2014) y el Máster de Interculturalidad, Comunicación y Estudios Europeos de la Universidad de Valencia (2015). En 2019 completó su doctorado en Comunicación e Interculturalidad, con mención internacional, obteniendo el premio extraordinario. Es miembro de dos equipos de investigación estables (Mediaflows y ScienceFlows) y es subdirectora de la revista académica Dígitos. Revista de Comunicación Digital. Sus líneas de investigación están orientadas al estudio de los flujos de contenidos y de desinformación en redes sociales -en el ámbito de la salud y en la comunicación política-, así como en el estudio de la privacidad y los efectos de las nuevas tecnologías desde una perspectiva tecnopolítica.

Entrevista a Lorena Cano-Orón | Desinformación en redes. El caso de Facebook Ads en las campañas electorales de 2019

Alexis Lara: Hola Lorena, bienvenida a nuestra sección de comunicación política. En esta entrevista queremos hablar de la desinformación en redes, en concreto en los anuncios de Facebook durante las elecciones generales españolas de 2019 a raíz de una investigación que habéis publicado en el grupo Mediaflows. Recientemente, conocíamos a través de otro estudio, que la desinformación en Facebook obtiene 6 veces más clics que las noticias. ¿A qué se debe?

Lorena Cano-Orón: Los estudios que hay al respecto indican que el motivo principal por el que la desinformación obtiene más atención y se comparte más es precisamente por aquello que despierta en el lector. Suelen ser contenidos que no dejan indiferentes, que apelan a la emoción y que promueve el impulso de compartir, comentar, reaccionar ante tal información. Se comparte de forma visceral para “alertar” de aquello que pasa, que, normalmente, por muy escandaloso que sea, coincide con los sesgos previos del propio lector.

AL: Las fake news provocan una respuesta emocional de los usuarios y, tal y como vimos en la entrevista a Marta Marcos, las redes sociales como Facebook, que ya de por sí están polarizadas mediante el “filtro burbuja”, son el campo perfecto para ello, aunque no podemos olvidar el papel fundamental de los medios de comunicación generalistas en su difusión. Esto, según vuestro estudio, ocurre sobre todo con la temática “Cohesión de España”…

LCO: Efectivamente, de hecho, en otro estudio que hemos publicado también recientemente, precisamente analizamos cómo los medios de comunicación tienen parte de responsabilidad en esta difusión de desinformación, cómo determinada cobertura no hace sino amplificar ese discurso.

En el caso que comentas en concreto, en el de la desinformación en anuncios de Facebook por parte de los partidos políticos en las dos elecciones generales de 2019, es necesario señalar en primer lugar que aunque sí que encontramos desinformación esta no caracteriza todo el flujo de contenidos que publicaron por esa vía los partidos, pues representaba alrededor de un 2% de todos los anuncios (unos 300 de 14.700). Aunque es también necesario remarcar que esto es lo que se promocionó desde las páginas oficiales de los partidos, dejando a un lado todo el resto de usuarios, canales y plataformas.

De todas las temáticas analizadas, las que más presentes estuvieron en el conjunto de posts que ejercían la desinformación eran aquellos sobre la cohesión de España, ligados principalmente al independentismo catalán, y sobre la calidad democrática, que hace referencia también a la corrupción política.

AL: En vuestra investigación reveláis que fundamentalmente los nuevos partidos políticos, y en particular Ciudadanos y VOX, son los que más usaron los anuncios de Facebook para desinformar en 2019. ¿Puedes explicarnos algunos de esos ejemplos de desinformación en redes?

LCO: Exacto, Ciudadanos es el que más mensajes desinformativos tenía respecto al conjunto total de anuncios, pero porque este partido fue el que más anuncios publicó con diferencia. Sin embargo, Vox es el que más proporción de desinformación publicó respecto a la cantidad de mensajes emitidos por el partido.

Por poner ejemplos concretos, los de Ciudadanos, casi siempre eran derivados del tono que adoptaba, pues mostraba un discurso muy agresivo y vehemente que le hacía caer en imprecisiones y falacias. Hay dos ejemplos que señalamos en el artículo que ilustran bien esto, uno es cuando publicaban: “Cuando PP y PSOE pactaban con Pujol y ERC, Inés Arrimadas y Albert Rivera se partían la cara por la libertad y la igualdad de todos los españoles en Cataluña”, y Pujol dejó la política en 2003, antes de que existiera la formación de Ciudadanos. Claro que existieron pactos en el pasado, pero la forma de presentarlo tan desvirtuada retuerce la realidad y ofrece una visión aberrada con un objetivo concreto.
Otro de los ejemplos, que tuvo hasta eco mediático en el mismo periodo electoral, fue el conjunto de anuncios segmentados que lanzaron por provincias en Andalucía, en el que explicaban que estaban a “X” votos de quitarle un escaño a Podemos, mientras que en realidad, como alertó en su momento Maldita, el partido no podía conocer esa cifra ni dar un dato exacto al respecto.

Desinformación en redes

En el caso de Vox, por ejemplo, publicó un anuncio en el que afirmaba que PP, PSOE y Ciudadanos estaban a favor de imponer el catalán en Baleares; esta información derivó de ‘una base de verdad’, pues Vox había presentado un conjunto de medidas dispares -presentadas conjuntamente de forma estratégica- que hizo que al rechazar el bloque de propuestas y estar entre ellas la cuestión lingüística, el partido pudiera usar eso como reclamo. Cuando las declaraciones de esos partidos no estaban en esa línea.

AL: En el artículo también asociáis, sobre todo en Ciudadanos, el uso de un lenguaje agresivo y beligerante muy bien segmentado y vinculado principalmente a la cuestión territorial. Esto nos lleva a plantearnos… ¿Qué es antes, la polarización o la desinformación?

LCO: Pues creo que son procesos que van de la mano, aunque comiencen de forma sutil. Los artículos que tienen una línea editorial muy marcada, que están sesgados, fomentan la polarización de un grupo concreto de personas, ¿y no es acaso también este sesgo claro -que todos hemos sabido identificar desde el instituto- una pieza sutil de desinformación? Por supuesto, los bulos más burdos triunfan en unos nichos concretos, ya polarizados y ‘aislados’, pero ese grupo tampoco se ha formado de la nada.

AL: La segmentación de anuncios permite decir una cosa en un territorio y otra en otro. El Partido Popular realizó un tipo de anuncio segmentado por provincias (la circunscripción electoral española) respecto a las tasas de desempleo…

LCO: El caso que comentas fue bastante notorio porque era evidente al revisar los anuncios del PP cómo utilizaba los datos de desempleo a su favor. Pues en las ciudades en las que el paro subía era por culpa del PSOE y en las que bajaba era por un esfuerzo de la ciudadanía. Esto demuestra lo que comentas, la posibilidad de cambiar el discurso en función de la audiencia receptora sin que ambos receptores se enteren de esa personalización.

Esta distinción por territorios evidencia esa selección de audiencia -y mensaje- que se puede realizar en Facebook, pero el problema de la segmentación no es solo que se pueda disgregar la audiencia por territorios, es que tiene también la posibilidad de afinar ideológicamente. Las posibilidades que ofrece Facebook para elegir la audiencia son básicas -sin llegar a lo de Cambridge Analytica- pero muy potentes para poder elegir un determinado tipo de población que viva en X lugar, esté en un rango de edad específico y le gusten determinadas páginas. Y este tipo de estrategias son las que se deberían vigilar constantemente siempre que nos lo permitan.

Además, no hay que olvidar que esa también es una de las principales herramientas de negocio para las plataformas, en este caso, solo con los anuncios publicados en ambos periodos electorales, los partidos se gastaron aproximadamente dos millones de euros.

AL: Aparte de la desinformación en redes vertida sobre la temática “Cohesión de España”, proveniente principalmente de Ciudadanos, también encontramos noticias falsas con respecto a la corrupción. ¿Qué tipo de acusaciones encontrasteis?

LCO: Por ejemplo, hubo un tipo de anuncios que publicó Ciudadanos en el que acusaba a Sánchez de destituir a Edmundo Bal como abogado del Estado por petición de Torra, Rufián y Puigdemont, un hecho que no se ha demostrado. Con estas acusaciones se construye un relato de corrupción democrática que va más allá de intereses económicos.

AL: Con respecto a la inmigración, la palabra MENA, tuvo un gran pico de interés en el motor de búsqueda de Google justo un mes antes de las elecciones del 28 de abril y otro pico importante una semana antes. La inmigración es otro de los temas que más sufre la desinformación, y en particular VOX, hizo uso de ello…

LCO: Sí, fue el único partido que publicó anuncios con desinformación sobre ese tema. En concreto, los que encontramos hacían referencia a la vinculación del delito sexual con los inmigrantes. En el caso de los anuncios que abordaban el tema de los menores extranjeros, el discurso no era desinformativo sino polarizador, asentado en una postura vehemente de rechazo.

Búsqueda palabra MENA

AL: Las fake news suelen trabajar bajo el sesgo de confirmación que todos los humanos tenemos en mayor o menor medida desarrollado. Pero es que además trabajan en la simplificación del contenido para que pueda ser fácilmente difundido a través de memes, carteles, viñetas, etc. ¿Cuál es el papel de los bots y los trolls en todo esto?

LCO: Tanto bots como trolls tienen una clara misión de amplificar los discursos. Simulan formar parte de esa “gran mayoría de personas” que opina de ese modo y que “tiene pruebas”. De este modo también simulan una realidad que hace que, por un lado, los usuarios accedan y ‘acepten’ determinada información que les llega por un “igual” -y con ello amplifican el mensaje-, por otro lado, crean la sensación de multitud pensando lo mismo sobre un determinado tema y -por efectos como la espiral del silencio- pasan a adoptar esa posición para seguir integrados en el grupo. A veces, los trolls lo que hacen es amedrentar al que piensa diferente o cuestiona las cosas, de ese modo, el grupo sigue controlado.

AL: En la investigación dejáis entrever que en un futuro habría que analizar y monitorear no solo a los partidos políticos, sino a ciertas palabras clave o temas que se ubiquen en el marco de las redes sociales. Intuyo que aquí investigaríais determinadas páginas de Facebook o incluso influencers que en ocasiones movilizan y generan más reacciones que los propios partidos…

LCO: Claro, en este caso hemos puesto el foco únicamente en las páginas oficiales de los partidos. Pero evidentemente los flujos de desinformación que más recorrido tienen no se van a articular desde las cuentas oficiales. Es por ello que ahora nos planteamos abordar el análisis de la desinformación desde otra perspectiva, buscando los nichos y persiguiendo los discursos que encontremos a través de varias plataformas. Porque desde una estrategia de análisis estática no se llega ni a simular un marco más amplio, que es al que está expuesto el usuario final.

AL: ¿Qué tipo de tecnología podéis utilizar para analizar estos discursos de desinformación en redes más allá de los paneles de Facebook Ads?

LCO: Pues más allá de la ingeniería social, sin duda tenemos que contar con métodos computacionales. En función del objetivo y de la plataforma de análisis, habrá que ajustar las herramientas y la forma de monitorizar los mensajes. En este sentido, es importante también señalar que las herramientas de hoy no nos sirven para estudiar las mismas plataformas mañana. Las plataformas, en este sentido, no facilitan la investigación libre (sin pasar por programas propietario específicos -que conllevan un coste que no está al alcance de cualquiera), suelen cambiar su estructura y la forma de acceder a sus API de forma relativamente constante y eso hace que siempre haya que estar ajustando las herramientas y muchas veces condicionando la propia investigación a las posibilidades reales de las que disponemos.

AL. Por último, Lorena, ¿tenéis datos sobre las desinformaciones en Facebook Ads que se segmentaron hacía las comarcas valencianas durante las elecciones generales de 2019?

LCO: Sí, tenemos información por provincias, que es lo que ofrece la biblioteca de anuncios de Facebook, pero justo estamos ahora analizando de forma masiva esos datos para poder ver cómo se utilizaba el microtargeting. Lamento no poder adelantar nada más de momento pero todavía no tenemos datos concluyentes al respecto.

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