Storytelling político | Relatos para narrar políticas, candidatos y partidos

¿Qué es storytelling? ¿Qué ha sucedido para que el storytelling político haya ido ganando adeptos en el transcurso del tiempo? Según nuestra entrevistada de hoy, el storytelling no es más que trasladar una información en forma narrativa. Es decir, convertir las características de un producto o de una marca a una historia. Y esto, en el campo de la política, se traduce a crear una historia alrededor del candidato, del partido o incluso de la sociedad donde se concurre a las elecciones.

Hoy en La Comarca Política analizamos los entresijos de esta técnica narrativa con la politóloga valenciana y consultora en comunicación política, Carla Giner.

Perfil de la entrevistada

Carla Giner nació en València Ciutat, en 1989. Trabajadora Social y Politóloga con Máster Oficial en Marketing Político y Comunicación Institucional, para el cuál realizó el trabajo de fin de máster enfocado a la investigación de la técnica de construcción de relatos -storytelling- aplicada al discurso político, analizando además un caso práctico de puesta en marcha de una política pública urbanística en la ciudad de València.

Actualmente es consultora en comunicación política y comunicación institucional, y trabaja en Estudio LaBase, una agencia de comunicación que surge de la consultora política SPQ Consultores y su “fusión” con su rama corporativa. Anteriormente estuvo trabajando en la Dirección General de Análisis, Políticas Públicas y Coordinación de la Generalitat Valenciana, un departamento dependiente de forma directa del Gabinete del Presidente.

Entrevista a la politóloga valenciana Carla Giner | Storytelling político

La Comarca Política. Hola Carla, bienvenida a nuestra sección de comunicación política.

Carla Giner. Hola Alexis. Muchas gracias por invitarme a participar en este proyecto, es un placer.

LCP. En esta entrevista hablaremos del storytelling político, o relato político. En primer lugar, ¿qué es storytelling? ¿dónde encontramos estos relatos y para qué sirven?

C.G. El storytelling, explicado de forma muy sencilla, no es más que trasladar una información en forma de narrativa. Hablamos de historias, cuentos, relatos… en definitiva, de una manera de trasladar un mensaje, que además sigue ciertas “reglas”. Y es que las narraciones suelen guardar similitudes entre ellas: tienen protagonistas concretos, poseen habitualmente un fuerte contenido emocional, pueden partir de premisas morales, siguen una estructura secuencial de inicio-desarrollo-fin, etc.

Los relatos, como todos y todas observamos fácilmente, están en un gran número de ámbitos de nuestra vida. La publicidad es, posiblemente, el ámbito más visible, pero la utilización del storytelling impregna la economía, la psicología…y, por supuesto, la política, ámbito en el que se utiliza para vender “productos políticos”, véase candidatos/as, partidos o ideas políticas.

LCP. Existe un factor clave para entender la evolución de la importancia del storytelling político. En los años 80, la marca se basaba fundamentalmente en la imagen. Ahora la comunicación ha virado hacia lo que conocemos como brand story o historia de marca. ¿Cuál ha sido la diferencia fundamental entre estas dos maneras de comunicar en política?

C.G. Sí, efectivamente. Hasta los años 80 las empresas tenían el foco puesto en la construcción de una marca, ese era su producto, lo que ya en sí suponía una evolución respecto a la venta del producto basado en características. Una década después, el storytelling llegaba a la publicidad y le daba un giro a todo esto: ahora las empresas ya no querían producir imagen de marca, brand image, si no historias de marca, brand story. Este cambio de estrategia comunicativa respondía a la idea de que los consumidores lo que demandaban era comprar relatos, buscaban sentirse parte de nuevos “universos narrativos” en los que identificarse.

El reflejo de este cambio de paradigma en el ámbito político es más difuso, puesto que el recurso al storytelling en política es más reciente que en la publicidad. No obstante, analizando la historia también podemos encontrar un momento en que la comunicación política dejó de estar únicamente centrada en la construcción de la imagen de los políticos, y pasó a volcar sus esfuerzos en la construcción de relatos en los que la ciudadanía pudiera sentirse reflejada.

LCP. Siguiendo con los orígenes del storytelling… ¿Cuándo dirías que se empieza a descubrir el poder real de esta técnica comunicativa? ¿Cuál dirías que fue el punto de inflexión del storytelling en la política?

C.G. No tengo claro si en la investigación y literatura que hay al respecto hay acuerdo sobre la fecha de inicio del storytelling político, pero en mi opinión podríamos situar el punto de inflexión durante la presidencia de Ronald Reagan en la década de los 80. El recurso de Reagan a las historias para transmitir muchos de sus mensajes a su público era constante, tanto que los spin doctors norteamericanos consideran al expresidente el mejor narrador de la historia política de los últimos años.

Ahora bien, yo diría que el momento en que realmente se descubre todo el potencial de esta técnica es algunos años más adelante. En mi opinión, la construcción de Ashley’s story en 2004, por el Partido Conservador de EEUU, es uno de los casos más ilustrativos de la capacidad de los relatos para modificar el devenir político, convertida en objeto de estudio para los comunicadores.

No entraremos en detalles ya que es sencillo encontrar información sobre ella en internet, pero yo apuntaría que desde este momento, el storytelling dejó de ser una técnica utilizada puntualmente para convertirse en una forma transversal de comunicar los mensajes en política.

LCP. Carla, ¿qué elementos dirías que son indispensables para que un storytelling político sea exitoso?

C.G. Podríamos hablar de varios elementos importantes pero, en mi opinión, algo que nunca debe faltar en una buena historia es la movilización de las emociones en las personas que van a recibir nuestro relato. Cuando hablamos de recurrir a las emociones no queremos decir que haya que falsear el mensaje para hacerlo más emotivo, sino simplemente que la historia que contemos sea capaz de derribar la barrera que existe entre la ciudadanía y la política, y llegue a impactar.

Como señalaba Manuel Castells en Comunicación y poder (2009), las emociones “reclaman la función de la cognición y, a la vez, influyen en el proceso cognitivo”, de manera que se convierten en un componente fundamental para el procesamiento de la información y la toma de decisiones. En definitiva, las emociones conmueven, atrapan, identifican…, crean vínculos duraderos con las audiencias.

LCP. Se dice que debe existir un relato político para cada candidato, cada partido y cada idea política. ¿Cuál de estos relatos te ha llamado la atención en la política valenciana?

C.G. Uno de los relatos más llamativos de los últimos tiempos en la política valenciana es, sin duda, el relato construido alrededor del “Pacte del Botànic”. Un acuerdo político que, ya desde su propio nombre, su significado, pasando por la negociación y puesta en marcha tras las elecciones autonómicas de 2015, fue en sí mismo la construcción de un universo narrativo. Tenía protagonistas concretos, un fuerte componente emocional, una secuencia temporal muy clara, un conflicto al que hacer frente y la capacidad de superar la saturación informativa y alcanzar la atención de la ciudadanía. Todo ello lo convirtió, en sus inicios, en un discurso potente y compartido, que creo que merecería un buen estudio en profundidad.

LCP. El expresidente norteamericano Ronald Reagan fue considerado el mejor narrador de la política según los spindoctors de su propio país. También fue famoso el storytelling de Obama. ¿Qué narrador o storytelling político destacarías de la política española?

C.G. En estos momentos, el momento político en Catalunya nos está proporcionando una situación poco habitual e interesante a nivel de estudio: dos posturas políticas enfrentadas mediante dos relatos opuestos. Es interesante ver más allá de los planteamientos de cada uno de los actores implicados y llegar a visualizar qué narraciones han construido: la historia de un pueblo oprimido vs. la historia de un país ofendido. Y es que, sin entrar en valoraciones políticas ni técnicas sobre qué se hace bien o mal a nivel comunicativo, creo que es un ejemplo de storytelling político que no debemos dejar pasar.

LCP. A parte de explicar un relato del candidato, del partido o de la idea política, es fundamental, principalmente en las elecciones generales y autonómicas, tener un relato político sobre el pasado, presente y futuro de la sociedad que se quiere organizar. ¿Cuál dirías que es la diferencia fundamental en este caso entre una fuerza política como el Partido Popular valenciano y Compromís? ¿Podría darnos alguna pista sobre el asunto el vídeo Orgull de ser valencians de la Generalitat Valenciana del año 2016?

C.G. Para definir cuáles son las diferencias entre ambos, creo que es importante partir del contexto en el que cada partido se encuentra, ya que ello explica qué estrategia se ha seguido.

El Partido Popular, tras 20 años de presidencia de la Generalitat Valenciana, 24 en el Ayuntamiento de València, y gobernando en multitud de municipios de toda la Comunitat, asumió fundamentalmente un discurso de hitos institucionales y logros políticos alcanzados. Es decir, una historia centrada en el presente y pasado. En la actualidad, creo que se podría afirmar que el marco conceptual sigue sin demasiados cambios: un discurso de oposición que, por definición, se sitúa también en el presente. Por su parte, Compromís era un partido en la oposición, lo cual le obligó a incluir en su discurso una historia de futuro, a proponer qué sociedad alternativa deseaban. Es inevitable que esta postura movilice más que la del Partido Popular, puesto que es capaz de despertar emociones positivas en quienes las reciben.

El vídeo “Orgull de ser valencians” es precisamente esto último que comentaba: una historia que cuenta, según sus autores, qué somos y qué queremos ser. Si lo vemos, sólo hay 10 segundos de historia en pasado, movilizando emociones negativas; el resto es visión de futuro y movilización de sentimientos positivos como la alegría, el optimismo, la ilusión, la armonía, el sentimiento de pertenencia, etc.

LCP. El libro de Christian Salmon, “Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, es un clásico sobre el tema. ¿Qué destacarías de él?

C.G. Este libro de Salmon es estupendo para formarte una opinión crítica del uso del storytelling. Desde mi punto de vista, las narraciones son herramientas increíbles para conectar con las personas, y el potencial que tienen en la comunicación política, o en la movilización de causas sociales, es muy grande. Pero ello no nos debe hacer caer en la ingenuidad de pensar que siempre se van a utilizar con fines, digamos, honrados. Precisamente, este libro me ayudó a formarme una visión crítica y a saber analizar de forma más real algunos ejemplos que podemos ver en nuestro día a día.

LCP. Por último Carla, consideras que de cara a las próximas elecciones municipales va a ser posible crear un storytelling de carácter propio sobre el partido político o primará la agenda estatal? ¿Deberían centrarse más los partidos locales en sus candidatos?

C.G. Las próximas elecciones municipales van a coincidir en tiempo con las autonómicas y las europeas, lo que las va a arrastrar inevitablemente hacia un discurso de carácter estatal. Pero, precisamente por ello, se vuelve imprescindible que los partidos locales sean capaces de construir sus propios relatos, cercanos a las realidades de sus municipios, si quieren tener voz propia. Más que centrarse en sus candidatos/as, deberían poner el foco en lo que ellos y ellas, y el resto de personas que les acompañan, representan a nivel político, y conseguir con ello conectar y movilizar. Las municipales de 2019 van a ser, sin duda, escenarios interesantes para analizar en términos de comunicación política.

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