Comunicación Institucional

La Comunicación Institucional forma parte del día a día de todo Ayuntamiento y gobierno autonómico o estatal, sea cual sea su signo político. Actualmente, y con al aumento incesante de la actividad en la red, las instituciones requieren de un plan de comunicación que plantee también una estrategia de cara a gestionar las redes sociales. A ello se suman los medios tradicionales como la televisión y la radio, a quienes hay que informar a través de comunicados, notas de prensa y comparecencias públicas. En última instancia, no solo se trata de hacer las cosas bien, sino de saber contarlas.

Hoy en La Comarca Política hablamos comunicación institucional con la politóloga valenciana, Idoia Arreaza.

Empecemos.

Perfil de la entrevistada

Idoia Arreaza Aguilera nació en Alaquàs (l’Horta Sud) en 1955. Es licenciada en Ciencias Políticas y de la Administración Pública por la Universitat de València. Actualmente cursa el Máster en Marketing, Consultoría y Comunicación Política en la Universidade de Santiago de Compostela. Idoia ha trabajado en el Gabinete del Conseller de Educación, Investigación, Cultura y deportes de la Generalitat Valenciana, desarrollando tareas en el Área de Parlamentarios y desarrollando un balance de las políticas creadas y reformuladas en los dos años del gobierno valenciano.

Entrevista a la politóloga Idoia Arreaza Aguilera | Comunicación Institucional

La Comarca Política. Hola Idoia, bienvenida a nuestra sección de Comunicación Política.

Idoia Arreaza. Hola Alexis, gracias por invitarme a participar en la sección de Comunicación Política, es una verdadera satisfacción para mí.

LCP. En esta entrevista hablamos de la comunicación institucional. Así que antes que nada Idoia, ¿cómo la definirías y qué dirías que la diferencia de la comunicación corporativa? ¿Qué ejemplos de comunicación institucional podrías ponernos?

I.A. De forma sintetizada, el concepto de comunicación institucional abarca los procesos comunicativos y de diálogo entre las instituciones y los ciudadanos. Como decía, es una definición muy reduccionista la que hago aquí, el concepto de comunicación institucional trae consigo diferentes mundos dentro de la comunicación, más allá de la netamente institucional. En contexto de continuos cambios (modernidad líquida como diría Bauman) y con espacios completamente mediatizados, la comunicación de nuestras instituciones se va haciendo más palpable por los receptores y estos demandan, cada vez más, una comunicación bidireccional o multidireccional en detrimento de la unidireccional a la que estamos acostumbrados.

En cuanto a las diferencias entre la comunicación institucional y la corporativa no existen grandes diferencias, de hecho, en sus inicios la comunicación institucional se refería a la comunicación de organizaciones privadas hasta que las instituciones públicas se vieron obligadas a informar a sus ciudadanos con la democratización de la información. A raíz de ahí, más o menos, es cuando surge el concepto de comunicación corporativa asociado al mundo privado, pero en el fondo, en ambos tipos de comunicación se requieren las mismas exigencias.

La comunicación institucional va implícita en casi todas las acciones que llevan a cabo las instituciones, hoy en día cualquier elemento puede ser un acto comunicativo, pero por poner un ejemplo más claro, comunicación institucional es un tuit de una Conselleria o Ministerio informando de la adopción de ciertas medidas, son las ruedas de prensa de los dirigentes políticos y son, incluso, las campañas de marketing, como la de “és la teua”.

LCP. La primera tarea que debería realizar una institución en materia comunicativa, es trazar una estrategia de comunicación institucional y crear un plan de comunicación. ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta en este momento?

I.A. No hay un único patrón establecido para las estrategias y planes de comunicación, pero hoy en día los primeros aspectos a tener en cuenta deben girar entorno a las redes sociales y nuevos canales de comunicación. Son una herramienta de comunicación peligrosa por su inmediatez y por la permanencia del mensaje, sin olvidar la relevancia que están adquiriendo. Uno de los primeros aspectos en la elaboración de un plan de comunicación es la contextualización y por ello es necesario reconocer y hacer ver a todo el equipo la importancia y fragilidad de la comunicación online si no se quiere tener que gestionar una crisis de comunicación cada dos semanas.

Aunque ya todas las instituciones hacen servir sus redes sociales propias, depende del target o del público objetivo de cada una de ellas, las redes sociales serán un canal principal de comunicación o un canal complementario.

LCP. Por otra parte, la comunicación no verbal y a las comparecencias públicas también juegan un papel transcendental en la comunicación institucional. ¿Qué podrías contarnos sobre esto?

I.A. Esta pregunta me hace mucha gracia porque si te pones cinco comparecencias públicas aleatorias, apuesto a que, mínimo cuatro tienen errores de comunicación no verbal. Estos errores, sobre todo, se reconocen en las contradicciones entre la comunicación verbal y no verbal. Se ha de tener siempre presente el dicho “una imagen vale más que mil palabras” porque la comunicación no verbal comunica siempre más que la verbal, aunque el receptor no sea consciente de ello; de hecho, muchos expertos consideran que la comunicación verbal – palabras- solo es un 7% de la comunicación.

El tono es de capital importancia, y es lo primero que los asesores buscan modular a los políticos. También es lo más fácil de controlar, al menos más fácil de controlar que los vicios gestuales, por eso casi siempre los políticos en las comparecencias o debates intentan tener las manos abiertas y reposadas sobre el atril o la mesa, para evitar gesticular en exceso y generar contradicciones. Por ejemplo, Zapatero siempre tenía sus manos con las puntas de los dedos unidas en sus comparecencias, por dos motivos, fundamentalmente: evita excesivo uso de gestos y denota confianza y seguridad en sus mensajes. Por tanto, es necesario en la comunicación no verbal mantener posturas con connotaciones positivas y siempre acompañando el sentido del mensaje.

LCP. ¿Podrías ponernos algún ejemplo claro de error en la comunicación institucional?  

I.A. Errores graves y de renombre, que yo recuerde, en los últimos años en España no ha habido demasiados. Más allá de las frases incomprensibles de Rajoy, de las llamas de atención de Rufián – aunque es su propio formato de comunicación-, o de las frases machistas de Albiol durante la última fase del “procés catalán”. No son errores, los asumimos como características de las figuras políticas.

Voy a destacar un error claro en la comunicación institucional y que, seguro todo el mundo conoce, la Crisis del Ébola: hubo una crisis sanitaria, un error en la comunicación y, finalmente, una crisis comunicativa y de confianza.

¿Qué pasó? Yo creo que todos lo recordamos e, incluso, nos recordamos a nosotros delante del televisor escuchando las últimas horas.

Hubo una falta de seguridad y de liderazgo, ruedas de prensa catastróficas con información poco clara y, en ocasiones, bastante contradictoria. Una de ellas duró 21 minutos y durante casi la mitad la Ministra de Sanidad del momento, Ana Mato, se limitó a dar SU versión de los hechos con seis altos cargos y el tiempo restante para responder preguntas que tampoco respondió. Así pues, otro error en la comunicación se desprende de la no existencia de un único portavoz, como se exige sobre todo en los protocolos de comunicación para la gestión de crisis.

La comunicación institucional online fue nula: inexistente información. Los portales web de las diferentes dependencias sanitarias y gubernamentales no contenían tampoco explicaciones. No existían vías de información al alcance del ciudadano. Además, no se asumieron responsabilidades y se culpó a la enfermera

LCP. Considerando todo lo que hay que tener en cuenta en comunicación institucional – comparecencias públicas, cuñas de radio, materiales audiovisuales, presentaciones, redes sociales, presencia online, etc. – cuál es el perfil profesional ideal de un responsable de la comunicación de, digamos, ¿un Ayuntamiento?

I.A. Un responsable de comunicación, al fin y al cabo, ha de ser un estratega. Establecer cuál es el perfil profesional ideal de un dircom es objeto de contradicciones. Realmente encontramos desde ingenieros o informáticos hasta periodistas, sociólogos o politólogos en puestos de comunicación.

A nivel municipal la comunicación es totalmente diferente que, en otras escalas territoriales, pues no existen medios de comunicación de masas tales como la televisión que sirvan en la tarea comunicativa. Así pues, el responsable de comunicación a nivel municipal ha de saber gestionar esa información y que llegue al máximo número posible de personas por otros canales y puede ser esa la razón de que a nivel municipal las redes sociales estén siendo más explotadas que en otros ámbitos territoriales. Dado este escenario y, tomando relevancia, el establecimiento de los targets, son los perfiles que beben de las ciencias sociales los que, a mi entendimiento, manejarían mejor el área comunicativa municipal.

Aún así, hemos de entender que en el marco contextual que nos movemos la figura del dircom pierde relevancia en el formato que lo hemos conocido hasta hoy, para pasar a desarrollar funciones mucho más horizontales y abiertas. Un gran número de gabinetes ya no tienen solo un responsable de comunicación, sino que tienen un dircom que dirige a un grueso de responsables de comunicación encargados de diferentes áreas: comunicación parlamentaria, redes sociales, comunicación interna, etcétera, por lo que el perfil ideal se abre a nuevos formatos dependiendo de a qué ámbito se haga referencia.

LCP. Cuando hablamos de comunicación institucional, solemos centrarnos en la comunicación externa. Pero la comunicación interna es también trascendental para conseguir nuestro objetivo. ¿Qué funciones destacarías de ella?

I.A. La comunicación interna aún es un mundo por explorar y explotar en muchos gabinetes políticos y, sobre todo, en muchos gabinetes de comunicación. Es, realmente, una tarea complicada de organizar. Una tarea complicada, pero de las más importantes. La comunicación interna permite, fundamentalmente, crear una cultura de equipo, cohesionándolo para que todos los componentes en sus funciones de difusión del mensaje, y trabajo diario, tengan unos frames preestablecidos que les permita filtrar el contenido por estos antes de pasar a la comunicación interna.

Adquiere, por tanto, una función principal de estrategia. Sin comunicación interna no habrá estrategia, o al menos una buena estrategia. A su vez, es la comunicación interna la que permite organizar el contenido para crear identidad.

Por tanto, este tipo de comunicación debe utilizarse como vehículo de conexión entre todos los miembros del equipo, entendiendo que si en un equipo hay una sola persona que no está informada de un cierto aspecto, la comunicación interna no estará siendo plenamente útil. Es necesario tener un plan de comunicación interna y las pautas de este han de ser el fundamento principal de cada briefing.

LCP. Se dice que el mayor éxito de la comunicación consiste en lograr ser lo que se desea parecer. En demasiadas ocasiones esto no se consigue, en especial durante las situaciones de crisis. ¿Cómo debe actuar un gabinete de comunicación ante una situación de crisis?

I.A. Es una pregunta complicada de responder partiendo de una única situación de crisis. La comunicación en situaciones de crisis es uno de los puntos más importantes, por no decir el que más, pero para cada crisis puede existir una diferente estrategia comunicativa.

Aún así, intentando hacer una aproximación a los puntos fundamentales que se deben dar en todas las situaciones, un gabinete de comunicación ha de tener siempre una estrategia comunicativa para las principales hipotéticas crisis que se puedan suceder, con un protocolo de monitorización de las redes sociales y clipping de prensa. Por ejemplo, como he comentado en una de las preguntas anteriores, en el caso del Ébola, el Ministerio de Sanidad debería haber previsto una crisis sanitaria – del tipo que sea- y haber establecido con anterioridad unas pautas básicas de actuación en la comunicación de la crisis. Las crisis no se pueden evitar, pero se pueden prever.

Por otro lado, siempre es necesario un único portavoz, de esta manera la organización se evitará mensajes contradictorios. El portavoz, además, debe ser alguien de renombre dentro de la situación de crisis, para darle entidad al caso.

En cuándo lanzar el primer mensaje en una situación de crisis existen discrepancias, como comentaba, depende de la crisis se ha de actuar antes o después. Normalmente se tiende a actuar pronto, nada más conocer la crisis, como forma de dar la cara, pero si la intención es dar la cara entonces se deben asumir responsabilidades – aunque no haya sido tu culpa-, pedir perdón muchas veces ahorra problemas innecesarios, y es algo que aún se sigue practicando poco, el “lo siento, me he equivocado, no volverá a ocurrir” del Rey emérito Juan Carlos I no ha servido de precedente. Si no estás dispuesto a pedir perdón entonces plantea una estrategia de comunicación realmente convincente.

Son muy importantes los escenarios de comunicación y la localización de los principales responsables de la crisis, sino que se lo digan a Ana Botella cuando sucedió la catástrofe del Madrid Arena y ella se marchó a un SPA de lujo en Portugal.

Por último, y por supuesto no menos importante, se ha de diseñar una secuencia comunicativa. ¿Cuándo informar? ¿Cómo informar? Es relevante informar siempre siguiendo las mismas estructuras y dando contenido claro y verídico. En este punto destaco la estrategia de comunicación de la oleada de incendios en Galicia durante octubre de 2017: se informó poco y la poca “información” no era información. Jamás un alcalde puede hacer como hizo el de Vigo, Abel Caballero, cuando le preguntaron qué focos estaban activos y él respondió algo así como “que salgan los ciudadanos de sus casas y cuando lleguen a la calle sabrán dónde hay incendios y dónde no”.

Esto es más fácil si se entienden las percepciones que los ciudadanos tienen de la situación y se incluyen en el relato de la comunicación de crisis – para desmontarlas o asumirlas- de manera sutil. Evitar, por tanto, a toda costa que las percepciones se conviertan en realidad porque si no estaremos comunicando sobre una realidad que nadie comparte. La construcción del relato será mucho más fácil si el gabinete de comunicación conoce qué rol juega cada actor en una crisis determinada.

LCP. Para terminar Idoia, y con el inicio de la nueva televisión valenciana À Punt a la vuelta de la esquina… ¿Cómo crees que afectará ésta a los mensajes institucionales de la Generalitat Valenciana?

I.A. Creo, y confío, que muy positivamente. No me voy a detener en explicar de dónde venimos políticamente y dónde nos encontramos, pero deben tener en cuenta que en mayo se cumplirán tres años de la actual legislatura, estando solo a un año de las próximas elecciones autonómicas. La campaña permanente se refuerza sobre todo en el último año de las legislaturas.  

Cuando digo que la nueva televisión afectará positivamente a los mensajes institucionales de la Generalitat Valenciana lo hago refiriéndome no solo al Gobierno, al fin y al cabo, detrás de este hay partidos políticos que esperan volver a gobernar. Si saben jugar sus cartas los réditos de unos medios de comunicación propios les serán favorables, pero han de contar con que durante estos tres años de gobierno las percepciones de la sociedad se han visto influenciadas por medios ajenos, con conflictos de intereses.

La capacidad de saber transmitir en televisión y radio y de desmontar en un año ciertas percepciones forjadas durante tres años, es el punto de partida. Comunicar en televisión no es fácil, como tampoco lo es saber tener un buen control de las redes sociales. Estaremos de acuerdo en que la gestión de las redes sociales por parte de la Generalitat Valenciana, y sus diferentes instituciones, ha sido brillante (crecimiento en más de 10 veces el número de seguidores, comunicación multidireccional, información inmediata, difusión clara de contenido, creación de marcos…) y positiva, por lo que estoy convencida que, con una mínima adaptación, la comunicación institucional en televisión la dominarán y sabrán sacarle partido. No olvidemos que muchos de ellos no han dejado de salir en televisiones estatales y emisoras de radio.