Comunicación de crisis

La comunicación de crisis no puede dejarse a la improvisación. Cualquier institución política bien sea gobierno o partido político, pero también los candidatos o las empresas, debe contar con un plan de comunicación que anticipe estas situaciones y determine un protocolo de actuación.

La crisis de la COVID-19 ha puesto de manifiesto la necesidad de contar con este plan entre los gobiernos de toda índole ideológica.

En esta entrevista abordamos la comunicación de crisis con el doctor en comunicación Toni Aira. Bienvenidos a La Comarca Política

Perfil del entrevistado

Toni Aira Foix

Toni Aira Foix (Poblenou, Barcelona, 1977) es doctor en comunicación política por la Universitat Ramón Llull. Actualmente es profesor de comunicación política en la UPF Barcelona School of Management y miembro del Comité Académico de la Asociación de Comunicación Política (ACOP).

Entre 2017 y 2018 abrió un paréntesis en la docencia e hizo de Director de Comunicación del Partido Demócrata Catalán (PDeCAT). También formó parte del Comité Estratégico de la campaña de Junts per Catalunya en las elecciones catalanas del 21-D de 2017, con Carles Puigdemont de candidato.

Participa en diversos medios como Al Rojo Vivo de La Sexta, Els Matins de TV3, Los DesayunosLa Noche en 24h de TVE o Noches de Radio de Onda Cero.

 

Entrevista Toni Aira | Comunicación de crisis

Alexis Lara: Hola Toni, bienvenido a La Comarca Política. En esta entrevista hablamos de la comunicación de crisis y queremos conocer las claves para comunicar mejor en los momentos más complicados. Así pues Toni, ¿cuándo decimos que existe una crisis y por tanto que hay necesidad de acometer acciones de comunicación para gestionar la situación?

Toni Aira: Bueno, para empezar, a las acciones de comunicación se deben acometer siempre, una institución, un partido, las personas…Comunicamos siempre, sea en situación de crisis o no. Eso sí, una situación de crisis o un contexto de crisis apunta a una circunstancia grave y que puede ser decisiva y que pone en peligro el desarrollo de aquello que se conoce como la normalidad. Por tanto, en estos contextos, a la comunicación habitual se le debe sumar una comunicación extra, adaptada a un contexto no habitual, no cotidiano.

AL: La recomendación de los expertos en comunicación política pasa por la elaboración de un Plan de Comunicación de Crisis. ¿Qué elementos debería incorporar este plan y cuando se debería de elaborar?

TA: Creo que el secreto para acometer una buena crisis es que se haya podido anticipar ese posible escenario o como mínimo que existan unos mínimos patrones de actuación incorporados que hagan posible una buena adaptación a este contexto. Es decir, cualquier institución debe tener siempre un plan de comunicación, no solo un plan de comunicación para una crisis. Cuando este plan de comunicación está bien hecho y contempla otros escenarios, es decir, la de posibles frentes críticos, se debe seguir aplicando el plan, pero digamos que con la adaptación necesaria para una crisis ya sea prevista o no, porque evidentemente no todas las crisis se pueden prever.

AL: No obstante, cada crisis es diferente. No es la misma crisis la que vivimos en España en 2008 que la actual en 2020 con el COVID-19. ¿Cómo planificamos una Estrategia de Comunicación de Crisis con tan poco margen de maniobra y en qué la deberíamos basar?

TA: Un buen plan de comunicación de crisis, como apuntáis, debe saberse ajustar a su contexto y a su momento. Por tanto, un buen plan debe tener perfectamente identificados los públicos de interés de la institución así como el contexto en el que se actúa y por tanto en el que se vive una situación de crisis. Pero también en la que se trabaja, en la que se convive, en la que se desarrolla la actividad de la institución la mayor parte del tiempo. Se requiere una buena foto de partida de lo que tiene la institución, del contexto al cual responde, de los públicos que le conciernen y a partir de ahí estás en buenas condiciones para reaccionar rápido o con el ritmo que sea.

Comunicación de crisis

AL: ¿Cuáles dirías que son los principales riesgos a la hora de comunicar en una crisis desde un gobierno? ¿Y desde la oposición?

TA: Creo que el principal riesgo está en sumar desconcierto e inquietud ante una situación no deseada ni buscada y que por definición mueve a quienes la viven en la incertidumbre. 

Por tanto, yo creo que el principal riesgo para una institución en estos contextos es proyectarse como sinónimo de más problema dentro de un contexto problemático y no de solución que es para lo que los ciudadanos buscan en las instituciones en contextos de crisis.

AL: ¿Cuál crees que es el error que se suele cometer por parte de los gobiernos?

TA: Un contexto habitual que lo hemos visto en bastantes casos durante la crisis de la COVID-19, está en la sobreinformación porque muchos entienden que salir a hablar puede transmitir tranquilidad sin calcular que a mucha gente le puede generar más inquietud cuando vemos a representantes públicos hablando mucho pero no concretando nada o hablando mucho y teniendo por tanto que desdecirse a las pocas horas o días de algo que han afirmado poco antes. Eso es contraproducente, es un error. El error de no calcular bien, de no dosificar bien tus comparecencias y hacerlas sinónimo de utilidad y fiabilidad.

Toni Aira
Fotografía de la página web de Toni Aira.

AL: Hablamos de la comunicación de crisis externa, pero olvidamos muchas veces la comunicación interna. ¿Qué tienes que decir sobre ella?

TA: El plan de comunicación y la comunicación institucional debe contemplar siempre de partida y de base toda la comunicación, ya sea offlineonline, sea externa o sea interna, sea a corto plazo o sea a largo plazo… La comunicación interna es básica e importantísima en cuanto a la movilización de la organización y su motivación, y eso es más importante si cabe en contextos críticos. Por tanto, si tienes una organización desmotivada y desinformada lo tienes mucho más difícil. En cambio, si ha fluido la información, si has sabido transmitir un tono o un estado de opinión empezando por tu casa, lo puedes empezar a proyectar fuera de ella. 

AL: ¿Qué pasa cuando la crisis no es colectiva, sino individual, como por ejemplo con un determinado político/a que ha visto su reputación salpicada por algún escándalo? ¿Qué diferencias destacarías?

TA: Bueno, la crisis cuando afecta a un líder político concreto dependerá de qué tipo de liderazgo sea. Si es un liderazgo muy importante, con él puede arrastrar una marca política o el nombre de una institución, sobre todo si es el caso de un líder que se ha identificado mucho con esa institución. Al final, hoy en día, los americanos dicen que el candidato que lidere ese mensaje, muy a menudo las instituciones o los proyectos políticos tienden a resumirse – no digo que esté de acuerdo con que sea así, pero es una tendencia – en una cara o en unas pocas de ellas. Por tanto, una crisis reputacional que afecte a ese liderazgo puede afectar y mucho a su institución, y esto se debe tener en cuenta.

AL: Por poner algunos ejemplos, ¿cómo estás viendo la comunicación de crisis en el gobierno español? ¿Destacarías algún ministro/a en particular por lo bien o mal que lo esté haciendo?

TA: En el caso español, el ministro de sanidad Illa, ha tenido de interesante un perfil muy discreto, con una comunicación verbal y no verbal muy poco acentuada que ha conseguido no ser protagonista e intentar asumir un lenguaje más bien técnico que político y sabiendo repartir juego con los científicos y los expertos. 

En este sentido no ha sido sinónimo de grandes fuegos y eso suma a la transmisión de su mensaje. En este contexto, otros ministros como Pablo Iglesias o Grande Marlaska que han sumado situación de crisis a la crisis ya grande que se vive, en este sentido no han ayudado.

AL: ¿Y qué hay de la comunicación de la oposición? ¿Crees que se adapta a una eficaz estrategia de comunicación de crisis?

TA: Bueno, oposición no hay una, hay muchas. Yo creo que es muy diferente el papel que pueda estar jugando VOX que el que pueda estar jugando partidos minoritarios como en PNV o lo que está intentando dibujar Ciudadanos en contraste con el PP. Creo que en general se han identificado las dos grandes tendencias en contextos como este: las formaciones políticas, PP y VOX especialmente, que intentan polarizar aún más el debate y contrastar su posición con la del gobierno que quieren identificar como ineficaz, por tanto generando una expectativa positiva en su caso y generando mala percepción respecto a los que están gestionando en este momento; y los que intentan ser sinónimo de utilidad, y ahí están los partidos más bisagra como Ciudadanos o PNV.

AL: Por último Toni, ¿qué pasa cuando acaba la crisis? ¿Cómo deben comunicar los gobiernos?

TA: Tradicionalmente se dice ya desde los tiempos de Sidney Blumenthal, que teorizó el concepto de la campaña permanente allá en los años ochenta del siglo pasado, que una campaña electoral empieza la noche de las elecciones, una vez ya han salido los resultados.

Por tanto, una crisis o el contexto de comunicación de crisis, una vez superado, hace que el partido se siga jugando, la pelota sigue rodando, evidentemente sin poderse abstraer del momento que se ha vivido. En clave de comunicación permanente, estamos viviendo lo que Cristian Salmon ha descrito como la era de la elección permanente más que la campaña permanente como si todo el año estuviésemos en día de elecciones y eso se vive antes, durante y después de una crisis.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà.

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir els comentaris brossa. Apreneu com es processen les dades dels comentaris.