La Campaña Electoral

La Campaña Electoral es ese momento crucial para el que muchos políticos llevan tiempo preparándose. Los gobiernos quieren conocer el resultado de su gestión al frente de los asuntos públicos. La oposición quiere constatar si sus discursos le permiten situarse frente a la opinión pública como una alternativa de gobierno, y las fuerzas extraparlamentarias desean aumentar su visibilidad mediática y hacerse un hueco en las encuestas electorales.

Hoy, en La Comarca Política, entramos a fondo en la temática de la campaña electoral con la experta en comunicación política, María José Bayo.

Perfil de la entrevistada

María José Bayo (Huelva, 1977) preside la Fundación Audiovisual de Andalucía y es miembro del Consejo de Administración de la RTVA (Canal Sur). Es licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla, máster de experta en Gestión de la Comunicación Política y Electoral por la Universidad Autónoma de Barcelona y doctoranda en Gestión Estratégica y Negocios Internacionales.

En 2016 fue elegida una de las diez pensadoras y expertas con más talento y proyección dentro del ranking de las Top 100 Mujeres Líderes de España. También ha sido seleccionada para integrar el Comité de la iniciativa ‘Mujeres Líderes de las Américas’, promovida por la Sección de Apoyo a las Instituciones Representativas de la Organización de Estados Americanos en Washington y la Fundación Ciencias de la Documentación. Además, forma parte del consejo de expertos de la Asociación Española de Mentoring y Consultoría (AMCES), la mayor plataforma de mentores de emprendimiento, startups y economía social en España.

Por último, y particularmente interesante para La Comarca Política, María José Bayo es miembro de la prestigiosa ACOP (Asociación de Comunicación Política).

Entrevista a la experta en comunicación María José Bayo | Campaña Electoral

La Comarca Política. Hola María José, lo primero darte la bienvenida y agradecerte tu participación.
En esta entrevista queremos hablar de las dos semanas que oficialmente dura la campaña electoral y del trabajo interdisciplinar que implica. Para dar comienzo a la entrevista y ubicarnos María José, ¿podrías explicarnos a grandes rasgos qué es una campaña electoral y qué tipo de profesionales suelen trabajar en ellas?

María José: En primer lugar me gustaría aprovechar la ocasión para felicitaros por esta iniciativa de reflexión sosegada sobre ciencias sociales en tiempos de saturación informativa. Para mí es un placer conversar con vosotros.

La campaña electoral es el período temporal regulado legalmente en el que distintas candidaturas compiten por influir de manera decidida en la opción de voto de los electores. En España no es posible solicitar de manera explícita el voto hasta el comienzo oficial. No obstante, cada vez en mayor medida los partidos y medios de comunicación alargan los plazos en los que tiene protagonismo la información centrada en las elecciones y, además, las formaciones políticas trabajan desde la perspectiva de lo que se puede llamar “campaña permanente”.

Hace tan solo un par de décadas era muy complicado encontrar en este país profesionales al frente de la organización y desarrollo de las campañas electorales, pero en la actualidad se recurre mucho más a especialistas al margen de las propias organizaciones. De todos modos, la dirección suele seguir estando reservada a los máximos responsables de los partidos, ahora sí convenientemente asesorados por técnicos en muchos casos independientes. Aquí el abanico es muy amplio y han tenido un papel muy relevante, por ejemplo, los expertos en Comunicación Política y los sociólogos. Sin embargo, observo que los partidos se están abriendo a otros campos. Podrían ganar mucha relevancia en los próximos tiempos los analistas de tendencias y quienes dominen Big Data.

LCP. Entre las tareas de un asesor político se encuentra la organización y la dirección de una campaña electoral. Pero, a tan solo dos semanas de que se abran las urnas, ¿qué tipo de votante crees que se pueden convencer? ¿Qué puede aportar la psicología política en este aspecto?

MJ: Evidentemente el trabajo de organización, movilización y comunicación que se realiza en los meses previos a la cita electoral tiene una importancia crucial a la hora de afrontar con ventajas competitivas una campaña. Lo que ocurra ahí puede tener una incidencia significativa en un sentido o en otro si, por ejemplo, no se ha movilizado suficientemente a los votantes más fieles o existe un porcentaje muy alto de indecisos. Por cierto, algunos partidos o candidatos cometen el error en ocasiones de lanzarse a por estos últimos sin haber asentado en primer lugar su voto más tradicional.

El tema de la psicología aplicada a la política me parece muy interesante y animo a leer los textos al respecto de Daniel Eskibel. Su blog http://maquiaveloyfreud.com/ es un referente en este campo. Creo que puede resultar muy útil para avanzar en el conocimiento de la personalidad de los electores y anticipar posibles comportamientos. Esto es posible, por ejemplo, introduciendo preguntas específicas, adecuadamente orientadas hacia este propósito, en las encuestas que habitualmente se realizan.

Como en la mayoría de los casos, la psicología aplicada a la política puede tener un uso perverso y también otro muy positivo. En el primer ámbito, con el que no me alineo, situaría los intentos de lanzar solo aquellos mensajes que podrían ser consumibles por las personas en función de su perfil, es decir, que el candidato o la candidata diga lo que sabe que su posible elector quiere escuchar. El segundo, que, por supuesto, sí me atrae, tiene que ver con un mayor conocimiento para orientar las acciones a cubrir las necesidades reales de las personas y conectar los valores de las organizaciones con los suyos.

En todo caso, al igual que en otras muchas áreas, como lo que está ocurriendo con la publicidad programática, se está avanzando hacia una mayor personalización en la comunicación política y ya existen tecnología y conocimientos suficientes para dirigirse al individuo y no solo a grandes grupos, como ha ocurrido tradicionalmente.

LCP. La campaña electoral de Obama para las presidenciales de 2008 marcó un antes y un después en la comunicación política. ¿Cuáles crees que fueron las mayores innovaciones en este campo de la comunicación?

MJ: Tuve la fortuna de vivir parte de aquella campaña en Estados Unidos y de disfrutar de aquella jornada electoral histórica en Washington y se me quedaron grabadas muchas imágenes. De esto se ha escrito y hablado muchísimo. En mi opinión, fue especialmente impactante por el uso de Internet. También lo fue por la creación de una comunidad compartiendo en torno al líder y por la movilización de los voluntarios.

Twitter entonces no tenía la influencia que tiene ahora. No obstante, me di cuenta de que algo había cambiado definitivamente en la comunicación política al ver que quien iba a convertirse en presidente de los Estados Unidos me devolvía el ‘follow’ en esa plataforma, nos seguíamos mutuamente, y, en consecuencia, la distancia comunicativa entre él y yo (o al menos entre su equipo y yo) se reducía a un mensaje directo, a un DM.

LCP. Algunas de esas técnicas de Comunicación empleadas por el equipo de campaña de Obama han sido usadas posteriormente en otras contiendas electorales. Así pues, la búsqueda de otros modelos y tendencias comunicativas forma parte del trabajo de los coolhunters políticos. ¿Podrías hablarnos un poco más sobre ellos? ¿Qué perfil académico/profesional suelen tener?

MJ: El coolhunting estuvo originariamente vinculado exclusivamente al mundo de la moda. En la actualidad, en cambio, su aplicación se ha extendido hacia muchos otros ámbitos empresariales. Permite detectar indicios de cambio en los gustos, comportamientos… de las personas, anticipar tendencias y así obtener ventajas competitivas y capacidad de diferenciación. Considero que esto podría ser también muy útil en política.

Los coolhunters, de quienes también encontramos menciones con otros nombres, en todos los casos referidos a la investigación de tendencias, deben ser personas muy observadoras, con capacidad de análisis y con una visión muy interdisciplinar. En origen hacían sus análisis en gran medida a pie de calle, ataviados con una cámara fotográfica y un bloc de notas. Hoy en día, con el desarrollo de Internet, es posible acceder fácilmente a medios especializados, blogs y estar atentos a los cambios a través de las redes sociales.

LCP.  En este espacio de La Comarca Política hablamos de Comunicación Política como punto de encuentro de varias ciencias sociales como la Sociología, la Psicología o la Ciencia Política. Pero también podemos encontrar herramientas útiles en la Historia, la Antropología, la Criminología, la Geografía o la Economía. ¿Qué profesionales dirías que son los más comunes en los equipos de campaña electoral?

MJ: Como dije anteriormente, a menudo los políticos se han rodeado de sociólogos y economistas. A medida que fue adquiriendo importancia la comunicación, en la actualidad, esencial, también de expertos en esta materia. Considero que avanzamos hacia entornos multidisciplinares, en los que las distintas especialidades suman.

LCP. María José, a punto de cumplir dos años de las elecciones del 20N de 2015 donde irrumpieron Podemos y Ciudadanos con el eje “nueva política – vieja política”… ¿Qué dirías que queda de ese binomio comunicativo?

MJ: Creo que los nuevos partidos adquirieron una rápida relevancia a partir de los propios errores de los tradicionales, que reaccionaron muy tarde a los cambios que se estaban produciendo. De ahí, de nuevo, la importancia de anticiparse a las tendencias. Las formaciones emergentes entendieron mejor la necesidad de adaptar su comunicación a un nuevo escenario muy distinto del que se había conocido antes en política. En esa tarea creo que llevaron a rastras a los otros partidos que, de modo asombroso y muy ingenuo, a mi juicio, aceptaron públicamente ese discurso de la nueva y la vieja política.

Como bien dices, se trata sobre todo de un binomio eminentemente comunicativo y ahí es donde fundamentalmente se han producido los cambios. En esencia la política en la que creo, la que debe perseguir el bien común, no está reñida con una historia larga en una formación. Lo que ocurre es que el relato (storytelling), en este caso político, por sí solo no basta, hay que orientarlo a la acción (storydoing). Todos los partidos, con mayor y menor tradición, deben hacerlo para combatir la desafección ciudadana y garantizar la máxima participación democrática.

LCP: Por último, nos gustaría preguntarte sobre las comarcas valencianas. Tras 20 años del PP gobernando en la Comunidad Valenciana, en las elecciones de 2015 la izquierda consiguió construir una mayoría alternativa. ¿Serías capaz de destacar algún elemento de la campaña electoral que facilitara este cambio?

MJ: Por un lado, entiendo que, debido a los escándalos, fundamentalmente, era perceptible que al proyecto del PP le habían salido grietas que podrían ser estructurales. Frente a eso por primera vez en mucho tiempo la alternativa era tal al fin y, además, no producía vértigo. Esto, en mi opinión, tuvo mucho que ver con el ambiente de cambios, de fuerzas emergentes, que se estaba produciendo en el conjunto de España, pero también tuvo lugar por el trabajo continuo de posicionamiento como una opción creíble que desarrolló el líder de la que entonces era la oposición, hoy presidente de la Comunidad.