Comunicación Política en Redes Sociales

Ya no es ningún secreto que la comunicación política en redes sociales es fundamental para el éxito en cualquier campaña política. En periodo electoral los partidos políticos intensifican su actividad en Internet, enviando un mayor número de mensajes e interactuando más con sus comunidades online, sobre todo en Facebook y Twitter, donde la batalla política es constante.

Hoy, en La Comarca Política hablamos de la comunicación política por Internet, del marketing político y de campañas políticas y electorales en las redes sociales. Para ello contamos con Aurora Mora, politóloga responsable de la comunicación política online en la sección provincial de Esquerra Unida del País Valencià.

Perfil de la entrevistada

Aurora Mora fue la coordinadora del grupo político d’Esquerra Unida en la Diputación de València. Anteriormente coordinó el Grupo Parlamentario de EUPV en Les Corts Valencianes y durante tres años fue becaria en la Subdirección de Análisis y Seguimiento del Gabinete del President de la Generalitat Valenciana.

Nacida en 1981 y de València Ciutat, Aurora Mora es licenciada en Derecho por la Universitat de València (2005); Licenciada en Ciencias Políticas por la misma universidad tres años más tarde; y Máster en Análisis Político por la Universitat Oberta de Catalunya en 2014.

Por otra parte, también es columnista en el periódico www.diarilaveu.com y tertuliana en el programa “Primera Página” de Radio Levante (97.7 FM).

Hoy tenemos el placer de entrevistarla para la sección de La Comarca Política.

Entrevista a la politóloga y analista política Aurora Mora | Comunicación Política en Redes Sociales

La Comarca Política. Hola Aurora, bienvenida a nuestra sección de Comunicación Política.

Aurora Mora. Muchas gracias por invitarme.

LCP. En esta entrevista queremos hablar de la comunicación política en redes sociales. En primer lugar Aurora, ¿qué nuevo tipo de comunicación política ha construido Internet?

A.M. Lo primero que hay que tener en cuenta es que la comunicación política abarca un universo muy amplio de emisores, receptores, mensajes y canales, y en ningún caso puede reducirse a Internet. De hecho, existe una brecha digital que aún condiciona mucho a la sociedad. Por tanto, hay que seguir apostando por una comunicación “integral”. Dicho esto, creo que, efectivamente, Internet ha influenciado en la forma de hacer política, y por supuesto, en la de comunicar la política. Es una herramienta que democratiza la comunicación, porque los grupos editoriales ya no ejercen un poder intermediario tan fuerte y porque cada persona se puede convertir en un agente que crea y comparte mensajes políticos.

 LCP. Está claro que las redes sociales han jugado un papel importantísimo en la política, sobre todo después de la campaña presidencial de Obama en 2008. ¿Crees que es posible revertir la intención del voto y captar a nuevos adeptos? ¿O su papel es más bien de refuerzo argumentativo del que ya está convencido?

A.M. Esta pregunta es difícil de responder. Hay que tener en cuenta que normalmente utilizamos herramientas que no cuestionan y que, de hecho, refuerzan, nuestro sistema de ideas, creencias y emociones. Creo que es bastante improbable que los individuos cambien su voto por el uso que hacen de las redes sociales, más bien vendría a reforzarlo. Cuestión distinta es la posibilidad de captar nuevos votantes, especialmente entre los más jóvenes, sobre todo, entre aquellos que votan por primera vez.

 LCP. Las redes sociales pueden proporcionar una base de datos muy interesante de cara a la segmentación del mensaje político. ¿Qué estrategias usáis los profesionales de la comunicación política en redes sociales para dar con un público objetivo?

A.M. Las redes sociales ya suponen de por sí una segmentación del mensaje, dado que existe, como he dicho antes, una brecha digital en la sociedad. Además, dependiendo de cada red social hay un tipo de segmentación, puesto que no todas responden al mismo público potencial: Twitter, Facebook, Telegram o Instagram son herramientas para públicos diferentes y tanto el mensaje como la forma de interrelacionarse o de conversar con los usuarios es distinta según la red social de que se trate. Dicho esto, algunas te permiten lanzar campañas específicas a un determinado target, como por ejemplo Facebook.

LCP. Aurora, tú has trabajado en algunas campañas en redes sociales, en particular la de Esquerra Unida del País Valencià para las autonómicas valencianas de 2015. ¿Cómo era tu día a día durante la campaña? ¿Cuáles eran tus funciones?

A.M. Oficialmente fui la responsable de análisis y discurso en el comité electoral de EUPV para las elecciones autonómicas del 2015. En la práctica, tanto la función de análisis como de discurso fue un proceso colectivo de un grupo amplio de personas que estábamos vinculadas a Esquerra Unida como militantes o simpatizantes. Esta fase la llevamos a cabo unos cinco meses antes de la campaña oficial. Lo primero que hicimos fue analizar el contexto sociopolítico y el escenario electoral, valoramos si realizar estudios o encuestas, realizamos un DAFO de la organización y de nuestros potenciales competidores, también de nuestros candidatos, analizamos nuestro target de potenciales votantes, etc. y, por supuesto, perfilamos los actos de campaña y la comunicación en prensa, radio y TV, en Internet…

LCP. ¿Qué instrumentos usabais para medir el impacto de la campaña electoral en las redes sociales?

A.M. Utilizamos las herramientas de gestión de redes sociales que existían en ese momento. 

LCP. ¿Cuál fue la estrategia política en redes sociales que definisteis para el periodo de la campaña electoral?

A.M. Básicamente había dos estrategias para la campaña electoral: una, la generación de contenidos propios. Muy importante fue la “traducción” que hicimos de nuestro programa electoral. Para nuestra organización el programa es fundamental, pero partíamos del hecho que nadie se lee un programa electoral hoy en día. Por eso teníamos que hacerlo digerible. Reducimos el programa global a 10 puntos y luego hicimos un decálogo por cada área (economía y trabajo, derechos sociales, transparencia y lucha contra la corrupción, medio ambiente, etc.). Esto facilitaba mucho el trabajo, a su vez, a todos aquellos (medios de comunicación, asociaciones, entidades diversas), que evaluaban los programas electorales por temáticas. La segunda estrategia consistía en retroalimentar los contenidos que se generaban en prensa, radio y TV con las redes sociales, especialmente en lo relativo a los debates entre candidatos.

LCP. ¿Podrías destacar algún momento concreto de la campaña en donde Esquerra Unida ganase una mayor visibilidad y notoriedad dentro de alguna de las redes sociales que manejabais?

A.M. Hubo un momento de inflexión muy importante en la campaña, cuando el candidato a la Presidencia fue entrevistado en el programa “El Intermedio” de La Sexta. Hay que tener en cuenta que la televisión sigue siendo el canal de comunicación por excelencia, que en aquel momento no teníamos televisión autonómica, y que dicho programa se realiza en ‘prime time’ y cuenta con un público de izquierdas y, por tanto, potencial votante de nuestra organización. Los contenidos que generamos en redes antes, durante y después de la entrevista en ese programa tuvieron un gran impacto y se hicieron virales.

LCP. Cuando existen recursos suficientes, los equipos que conforman la comunicación política en redes sociales cuentan con diseñadores gráficos e interactivos, profesionales del audiovisual y la fotografía, etc. ¿Cómo fue vuestro caso? ¿Quién formaba parte del equipo?

A.M. Desgraciadamente en Esquerra Unida siempre hemos tenido unos recursos muy limitados, que hemos cubierto con mucho esfuerzo y talento militante. Las únicas aportaciones de carácter profesional con las que contamos fueron la de un fotoperiodista valenciano para la imagen de los carteles electorales y la de una productora de TV para la grabación del spot electoral. Para el diseño de la imagen y el diseño en las redes contamos con el compañero responsable de comunicación interna y con un compañero que forma parte del equipo de comunicación de IU, ‘La Cueva’.

LCP. Aurora, también has trabajado en la actual campaña interna de la organización, con el equipo de la diputada provincial Rosa Pérez Garijo. ¿Cuáles son las diferencias en el trabajo de redes sociales respecto a una campaña externa?

A.M. Las diferencias entre una campaña externa e interna son abismales, puesto que el público a quién va dirigida cada una, así como los objetivos de una y otra, son muy distintos. Una campaña interna es precisamente eso, una campaña dirigida a la militancia, en clave interna, por lo que las redes sociales no suponen una herramienta fundamental: es mucho más efectivo el boca a boca. No obstante, nuestra campaña en redes ha sido la más elaborada en comparación con el resto de candidaturas, y eso va en consonancia con nuestra visión del proyecto político de EUPV, que es que sea un instrumento útil para la sociedad y esté abierto a ella.

LCP. Por otra parte, algunos líderes políticos delegan parte de sus tareas de comunicación política en redes sociales. En tu caso, ¿has gestionado alguna vez algunas redes sociales para políticos? ¿Qué elementos hay que tener en cuenta a la hora de realizar un trabajo así?

A.M. Sí, lo he hecho y lo hago en la actualidad, aunque no de manera integral. Sólo algunas redes sociales determinadas (por ejemplo, nunca Facebook), y publicando de manera complementaria al cargo público o candidato. El elemento indispensable en estos casos es que esa persona tenga una confianza muy fuerte depositada en ti, ya que deja en tus manos su principal valor, que es su imagen y su reputación públicas. Por supuesto, para hacer ese trabajo debes conocer bien a esa persona, hasta el punto de que, en ciertos casos, no seas tú quien realices una publicación sino que le digas: “tienes que hacer un tweet sobre esto, o una publicación sobre aquello”.

LCP. Para terminar Aurora, si tuvieras que destacar una o varias campañas políticas exitosas en redes sociales, ¿Cuáles serían? ¿Por qué crees que acertaron?

A.M. Hay que tener en cuenta que, a veces, las campañas más exitosas y que consiguen mucha viralidad no están muy premeditadas. O ni siquiera son obra tuya. Por ejemplo, recuerdo el vídeo que hizo un internauta de una intervención del candidato a la Presidencia de EU cuando era diputado y se cerró RTVV. Ese día, no había ningún discurso preparado, entre otras cosas, porque se había anunciado la clausura noche de antes; sin embargo, la intervención parlamentaria le salió del hígado. El enfado era muy real y así lo transmitió. Pues bien, aunque desde el grupo parlamentario hicimos un vídeo que llegó a las 24.000 visualizaciones, el vídeo de este internauta llegó, nada más y nada menos, que a las 45.000.

Creo que es un ejemplo de una campaña exitosa, aunque modesta, por supuesto. El principal elemento que influyó en este caso fue la sinceridad del mensaje y la vehemencia de un político que se cree lo que dice, ya que no es muy habitual. Pero hay otros factores de éxito en una campaña política: el buen humor, por ejemplo.